Empresa 3.0 y la Responsabilidad Social Corporativa ampliada hacia la relación social en red mulitinivel

3Bienvenidos a la sección de Fisioterapia 3.0 del Blog del III Congreso Internacional de Fisioterapia IPETH 2015.

En esta entrada de Blog quiero trabajar sobre el concepto actual y las tendencias sobre Empresa 3.0 de un modo somero y sin pretensión de sentar cátedra, pero sí con el interés de que se entienda que el cambio hacia el 3.0 no sólo se refiere a tecnología, como contrariamente se puede pensar por el bombardeo y la moda de poner etiquetas 1.0, 2.0, 3.0, 4.0, 10.0…

Vivimos en un mundo cada vez más globalizado (frase muy manida, pero por ello no menos cierta) y es algo que no podemos ignorar. Tampoco podemos olvidarnos de que todo evoluciona a la par, aunque haya contextos que lo hagan más rápido (son los motores de cambio) y otros que se resistan más (son los que limitan el avance o directamente lo equilibran para que no parezca una evolución tipo cohete sin sistema de dirección).

Es obvio que hay que saber de dónde venimos para llegar bien a donde vamos. Pero en este cambio va a haber muchas más resistencias que en los cambios que hemos vivido quienes actualmente nos encontramos en el mercado laboral o estudiando. Perfiles socioprofesionales y personales que vamos a estar influidos y a quienes nos va a afectar este cambio tecnológico, social, político, filosófico, ético e intelectual hacia ese concepto abstracto denominado 3.0.

Hasta ahora, cuando nos referimos a ese 3.0 pensamos en maquinitas, widgets, wereables, redes sociales, apps, TIC’s, etc. Pero se habla mucho menos de Empresa 3.0 y en qué consiste.

Lo primero y más importante es saber que no es algo diferente ni apartado a lo que llevamos hablando en este blog del Congreso Internacional de Fisioterapia IPETH 2015, pero que es necesario explicitar y ayudar a comprender que todos los cambios van de la mano.

Hasta ahora, las empresas, al igual que las comunicaciones, se estructuraban sobre la típica pirámide de poder, con quien manda arriba y quien ejecuta y obedece abajo, o sea, un paradigma de comunicación, gestión y organización longitudinal, donde las decisiones y acciones se desarrollaban al estilo “eslabón de cadena” pero, dado que el desarrollo de las TIC’s y ciertos fundamentos empresariales que han ido evolucionando con la actualidad, la evolución económica, política y social actual, etc., este concepto de empresa está comenzando a cambiar y adaptarse al nuevo escenario y a las nuevas herramientas y oportunidades. Todo esto teniendo en cuenta que la sociedad está cada vez demandando “cosas”, necesidades cada vez más diversas y diferenciadas de lo que conocemos hasta ahora.

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Ahora, si nos fijamos en las personas, cuando queremos conseguir algo o nos comunicamos con alguien, ya no lo hacemos tanto a través de los canales habituales y se dan situaciones de debate, por ejemplo a través de twitter, entre personas diversas, de diferentes escalas sociales y económicas, de diferentes niveles de formación y educación, de multitud de lugares de procedencia y con historias totalmente diferentes. Antes no podía ocurrir, pero gracias al avance en las tecnologías de comunicación, esto es posible.

Puede parecer, y así lo siente un amplio porcentaje de la sociedad actualmente, que esto es algo que puede descontrolarse y por ello hay que intentar limitar o acotar este tipo de relaciones, aplicaciones, tendencias, etc. Pero visto con perspectiva y coherencia, enriquece al ser humano, a la sociedad y a la evolución.

Se pierden la restricción de contacto entre personas de diferentes niveles sociales por el mero hecho de que la comunicación ya no es unidireccional o longitudinal, sino que el paradigma ahora es la transversalidad en las relaciones, contactos, negocios, organización, coordinación, etc.

Marcos Eguiguren, autor del libro “EMPRESA 3.0.     Políticas y valores corporativos en una cultura empresarial sostenible”, en la conferencia que impartió en 2014 en Florida Universitària sobre la ética de la colaboración dentro de la semana de Ética Profesional, señala en varias frases cuáles son las señas de identidad de este concepto de cambio empresarial:

  • “La colaboración es absolutamente imprescindible”
  • “Colaborar es el arte de superar la limitación del individuo”
  • “Ética de la colaboración es colaborar para el bien común”PI00166001
  • “Una empresa que sólo basa su idea de negocio en los accionistas está condenada al fracaso”
  • “El capital es sólo un vehículo para conseguir algo, el valor está en las personas”

Eguiguren resalta que la empresa debe trabajar con las “tres p”: planet, people y profit.

  • La orientación planet lleva a la empresa a ser sostenible desde el punto de vista medioambiental, tanto en el entorno próximo como el global.
  • En people”, la empresa se exige en su interrelación con la sociedad y en cómo ha de enfocar las relaciones con sus grupos de interés externos (clientes, proveedores, administración pública, …) y los internos (personas trabajadoras, colaboradores, accionistas, …).
  • El ámbito organizacional profit se encuentra relacionado con la sostenibilidad económica, de manera que ha de conseguir beneficios suficientes y estables en el largo plazo para garantizar la continuidad y el desarrollo de su actividad.

Parece como que estos conceptos vienen a desbancar los postulados de Donabedian para las empresas sanitarias (ahora yéndonos un poco más hacia esta parte del tejido empresarial que nos interesa más en este blog).

El Dr. Avedis Donabedian (1966) equipara la atención sanitaria con una línea de producción que, a partir del uso de unos determinados recursos, pretende generar salud.

Propone estudiar medios empleados (estructura), metodología aplicada (proceso) y resultado obtenido (resultado), definiendo un modelo de producción: “Método De Evaluación Sanitaria”.

  • Estructura (Input): se valoran características externas del entorno en que se presta la atención sanitaria. Se comprueba que se cumplan todas las condiciones para ofrecer un nivel óptimo de calidad. Es una condición necesaria aunque no suficiente (medios materiales, organizativos, financieros, humanos…).
  • Proceso (Process): se evalúa de forma genérica el conjunto de actividades (funcionamiento) que los profesionales de la salud realizan con el enfermo, incluyendo habitualmente sus respuestas.
  • Resultado (Outcome): se evalúan las consecuencias de todo lo realizado en el centro sanitario (cambios producidos en el usuario y su grado de satisfacción (subjetivo).

En definitiva se basa en valorar y estudiar la “línea de producción” que genera SALUD (Outcome), a partir de la UTILIZACIÓN (Process) que se hace de los RECURSOS (Input).

Fijándonos adecuadamente, un concepto no desbanca al otro, sino que lo completa. En el fondo cualquier evolución del ser humano no se produce destruyendo todo lo “viejo” para reemplazar con lo “nuevo”, sino que se produce eliminando lo que ya no es sostenible o útil de lo que hay, para sustituir, modificar y añadir cosas nuevas, casi siempre estimulado por los cambios sociales que se producen.

toffler_literacyPara poder entender esta evolución social, política, tecnológica y de la humanidad en general, también deberíamos fijarnos en los postulados de Alvin Toffler, sobre todo en su libro “La Tercera Ola”, basado en la historia de la humanidad para describir la configuración que tomará el mundo una vez superada la era industrial, lo que significa a la vez la superación de las ideologías, modelos de gobierno, economía, comunicaciones y sociedades estructuradas alrededor de la producción centralizada, por ejemplo, el industrialismo capitalista y comunista. A pesar de tener varias décadas, el concepto expresado en muchos aspectos es bastante actual. Su lectura permite entender que procesos como la globalización están más cerca de la evolución humana o de la evolución cultural que de una conspiración de poderosos.

Para entender bien el concepto de la “tercera ola”, hay que hablar de las 2 primeras.

Primera Ola:

Alvin Toffler llama Primera Ola a la que surgió con la revolución agrícola (desde el año 8000 a.c. hasta el siglo XVII). Se supera la etapa de la caza y la pesca, y nace la agricultura. Como consecuencia de ello:

  • Surgen nuevas estructuras como el comercio y las primeras aldeas.
  • El ser humano comienza a abandonar su condición nómada para tomar un estilo de vida sedentario.
  • El ser humano ya no acepta el medio que lo rodea, y comienza a transformarlo. Se desarrollan la agricultura, la ganadería, los tejidos primitivos.
  • Nace el concepto de trabajo.
  • Comienza el crecimiento demográfico.

A consecuencia de esto último, surge la necesidad de crear nuevas estructuras para organizar la creciente sociedad. Así nacen la navegación, el comercio y la edificación.

Segunda Ola:

Surge entre los años 1650-1750, con la Revolución industrial. Esta revolución no sólo cambia la forma de producir bienes, sino la organización del mundo. El desarrollo de nuevas tecnologías hizo que se crearan gigantescas máquinas electromecánicas. Entre los factores más relevantes que dieron origen a esta era están la máquina a vapor y la imprenta, ambos reemplazaron el trabajo manual.

Consecuencia de ello:

  • Surgen enormes centros urbanos con un área metropolitana.
  • Aparece la máquina. Ésta reemplaza el esfuerzo humano.
  • Nace el concepto de producción en cadena o producción en serie.
  • Se intensifican los medios de comunicación físicos, gracias al ferrocarril, el automóvil, el barco de vapor.
  • Nace la explotación de recursos naturales como fuente de energía o materia prima.
  • Nace el concepto de productor y de consumidor, dividiendo el mundo entre grandes comercios y grandes factorías.
  • Se intensifica el TLC crecimiento demográfico.
  • La producción y distribución de bienes y de información pasa a ser masiva.

Si no fijamos bien, no hay apenas cambios, salvo los tecnológicos, desde el inicio de la segunda ola hasta la actualidad, o más bien, hasta hace unos años en los que nos encontramos ya inmersos en el cambio a esa tercera ola que promulga Toffler.

Para poder entender mejor este concepto, podemos escuchar a Alvin Toffler en una entrevista de los años ‘80 sobre el Prosumismo y los Prosumidores (concepto que abordaremos individualmente en otra entrada de blog).

El comportamiento del prosumidor indica tendencias emergentes, tendencias que las organizaciones deben gestionar adecuadamente participando de forma activa en los medios 2.0 (sin abandonar los medios tradicionales, y entendiendo que en los ‘80 no se había aun desarrollado el concepto 3.0 y la web semántica), dando a conocer sus prácticas asociadas a la sostenibilidad, y adaptándose a los nuevos códigos de servicio. Asimismo se trata habitualmente de un consumidor exigente, que es capaz de evaluar los pros y contras de la elección de diferentes tipos de tecnología, obteniendo la información por sus propios medios o formación.

Entendiendo bien esto, ya podemos abordar en qué consistiría esta tercera ola que nos está arrollando actualmente.

Tercera Ola:

Los cambios que el mundo está viviendo en los últimos 40 años, que han sido catalogados en muchos casos de “desmoralizadores”, en realidad sólo rompen paradigmas que la segunda ola nos impuso. Y anuncian que la tercera ola ya llegó y navegamos cada vez más sobre ella.

Caracterizan a la tercera ola la desarticulación de estructuras de la segunda ola, a saber:

  • Descentralización
  • Desmasificación
  • Personalización

Citando un gran artículo sobre este tema de Mercedes Hortelano, una PyME 3.0 (Empresa 3.0), es toda aquella empresa que recupera su función social de forma profesional, es decir:

  • Sabe que su sostenibilidad depende de su retorno a la sociedad, a mayor retorno, más sostenible y más posibilidades de éxito 3.0: satisfacción personal y profesional, orgullo de pertenencia, estabilidad financiera y material. Es decir, las PyMEs 3.0 se rigen por la lógica del bien común: cuanto mejor nos vaya a todos, mejor me irá a mí y cuanto mejor me vaya a mí, mejor nos irá a todos.
  • Actualiza su “cultura” empresarial e integra prácticas de gestión y dirección profesionales, hasta ahora “pertenecientes” al ámbito de las grandes empresas transnacionales, como es la estrategia o la innovación y desarrollo (con la ventaja que les supone su tamaño en nuevas tendencias organizativas y laborales como son la horizontalidad de estructuras, la innovación abierta, la cultura colaborativa o las nuevas competencias).

Por todo lo anterior una PyME 3.0 se guía por el siguiente principio: “cuida su entorno y la compañía, las personas, potenciando su talento para hacer viable el negocio (la parte hard de la empresa), lo que significa, entre otras cuestiones, tener integrados todos los roles necesarios para el buen hacer, en los profesionales que trabajamos en y con ellas para que se traslade a su usuario final, el cliente, es decir, forme una espiral de retroalimentación con su entorno (social y ambiental)”.

Para finalizar, cerramos el círculo del concepto de Empresa 3.0 que tratamos aquí, comparándolo con las teorías que han influido en la empresa y la sociedad hasta ahora, los postulados de Eguiguren y Cols. sobre este concepto:

  • La empresa 1.0 (revolución industrial): estática, jerárquica, con una estructuración unidireccional de la información y de las instrucciones y con la participación pasiva de los colaboradores en el día a día de la corporación…
  • La empresa 2.0 (época posindustrial): evoluciona hacia modelos de gestión más participativos en los que los stakeholders interaccionan de forma más abierta con la empresa influyendo en su actuación, si bien continúa existiendo una clara separación de intereses…
  • La empresa 3.0 supera las anteriores limitaciones desde la empatía, adoptando su rol de un agente socioeconómico más de forma totalmente consciente y responsable y entendiendo que sus intereses no pueden ser muy distintos a los de sus stakeholders y a los de la sociedad en la que se enmarca y a la que sirve, siendo verdaderamente corresponsable del bienestar, sostenibilidad y felicidad de la sociedad.

La diferencia clave entre una empresa que la practique la RSC (Responsabilidad Social Corporativa) de forma perfecta y una empresa 3.0 es que en esta última la visión liberal y humanística que subyace en su propia definición es absolutamente diferencial, mientras que no es así en la empresa que practica la RSC…

Ahora es cuando se comprende que la evolución no es una destrucción y sustitución, sino una evolución aprovechando los pilares que aun sirven, complementando y enriqueciendo con lo nuevo y lo adaptado a la evolución que vivamos en cada momento.

Paco Millán @Millanettic

Referencias:

El valor diferencial de las #PyMES 3.0

La empresa 3.0 debe ser una comunidad de intereses dirigida al bien común

EL NEGOCIO HA MUERTO… VIVA LA EMPRESA (3.0)

EMPRESA 3.0. Políticas y valores corporativos en una cultura empresarial sostenible. Marcos Eguiguren Huerta, Esteban Barroso García. Ed. PIRÁMIDE. ISBN: 978-84-368-2476-6

Una empresa 3.0 trabaja con las ‘tres p’: planet, people y profit

¿Qué es para mí el 3.0?

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